ПИАР

(от англ. public relations, PR) — мероприятия по связям с общественностью, созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и различными общественными структурами и слоями общества, от которых зависит успех организации.

Связи с общественностью предполагают создание благоприятного мнения об организации, ее деятельности, о том или ином политике или бизнесмене, нейтрализацию неблагоприятных событий и слухов, обеспечение необходимого уровня лояльности у членов организации или сотрудников компании («внутренний пиар»).

Методы для решения подобных задач выбираются, исходя из обстоятельств — от распространения в прессе необходимой информации до организации тех или иных событий, способных вызвать общественный резонанс (event-making), и информационной деятельности в различных общественных аудиториях.

Как отдельная сфера деятельности public relations появились относительно недавно. Одной из первых в истории пиар-кампаний стала кампания по созданию благоприятного образа главы Standard Oil Дж. Рокфеллера, обвиняемого в монополизме и недобросовестной конкуренции, что сильно вредило его деловым отношениям. Спасти свою репутацию Рокфеллер поручил журналисту Айви Ли. Тот обнародовал сумму налогов, которые платит нефтяной магнат, размеры зарплат его сотрудников, показал, что значит Standard Oil для США, опубликовал серию очерков, где Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи. В результате из кровожадной акулы бизнеса Рокфеллер превратился в глазах общественности в доброго семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, живое воплощение научной и экономической мощи Америки.

Продемонстрировав, насколько важна для бизнесмена общественная поддержка, кампания Айви Ли послужила мощным толчком к развитию профессии public relations.

Вопреки расхожему представлению, эта профессия не сводится к манипуляции общественным сознанием и попыткам исподволь склонить общественность к определенной точке зрения. Эти методы, свойственные рекламе и пропаганде, в постинформационном мире утратили свою прежнюю эффективность. Это связано с наступлением «эпохи молчащих масс» (Ж. Бодрийяр), характеризующейся исчерпанностью социальных энергий, невосприимчивостью общества к прямолинейным призывам, социальной апатией, цинизмом и безответственностью.

Если еще в начале XX в. необходимым условием для эффективного манипулирования считалась пассивность масс, то уже во второй половине XX в. появилась необходимость в провоцировании у этой инертной социальной массы субъектности, в формировании в ней позиции, отношения, мотивов, потребности реагировать.

Провоцирование субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект коммуникации, формирование «общественного отношения» — это и есть главная функция public relations.

Достичь согласия с той или иной социальной группой можно, лишь преодолев ее безразличие, доказав, что ее интересы накрепко связаны с вашими. Именно это согласие, без которого невозможна легитимация, полноценная деятельность и, в конечном счете, успех компании, партии, властного института и т. п., является главным продуктом службы PR.

Понятно, почему пиар активно противопоставляет себя рекламе и указывает на ряд отличительных признаков. Пиар делает событие, которое потом находит или не находит отклик и описывается в СМИ, а реклама напрямую покупает у СМИ площади, чтобы опубликовать призыв или слоган. Пиар рассказывает «истории», а реклама сводится к короткому лозунгу. Пиар рассчитывает на сознательного адресата, реклама — на бессознательное воздействие. Пиар работает в зоне конфликта, заставляет выбирать ту или иную сторону, реклама работает с абстрактным мертвым согласием, с тем, что понравится всем и никому. Пиар рассчитан на целевую группу, реклама — массова. Пиар-акции имеют одноразовое действие, реклама — серийна, многократно повторяется, пиар разнообразен, реклама — однотипна и т. д. и т.п.

Существует много исследований (например, Т. и Э. Райс. «Упадок рекламы, расцвет пиара», 2002), которые показывают, что в современном мире эффективность рекламы стремительно падает, тогда как эффективность пиара растет.